Identidad
Identidad vs. decoración
Una identidad empieza a funcionar cuando sus elementos se relacionan y ayudan a tomar decisiones.
Hay marcas que tienen todo lo necesario para verse bien.
Un logotipo.
Una paleta de colores.
Un par de tipografías.
Fotografías.
Iconos.
Patrones.
Recursos gráficos.
Incluso un manual que explica cómo utilizar cada cosa.
Y aun así, cuando llega una nueva pieza, aparece la misma pregunta:
¿cómo debería verse?
Si cada nueva publicación, presentación, página o campaña obliga a empezar otra vez desde cero, quizá no tenemos un problema de recursos.
Tenemos un problema de relación entre ellos.
Porque tener elementos no necesariamente significa tener una identidad.
Cuando diseñar se convierte en acumular
Es fácil pensar que una identidad está más completa mientras más elementos tiene.
Un color secundario para cada ocasión.
Una textura para darle personalidad.
Un estilo de ilustración.
Otro para redes.
Un tratamiento fotográfico.
Una colección de iconos.
Algún recurso gráfico para que las aplicaciones "no se vean tan vacías".
Cada elemento puede funcionar por separado.
Pero cuando todos necesitan aparecer para que la marca se sienta presente, algo empieza a fallar.
Una identidad no debería depender de cuántas cosas podemos poner dentro de una composición.
Debería depender de cómo esas cosas funcionan juntas.
Ahí comienza la diferencia entre decorar y construir.
Un sistema no solamente dice qué existe
Una identidad puede definir que una marca utiliza determinada tipografía, ciertos colores y un estilo particular de imágenes.
Eso responde a una pregunta:
¿qué tenemos?
Pero todavía queda otra:
¿qué hacemos con ello?
¿Qué tipografía tiene prioridad?
¿Qué color debería dominar cuando hay varios?
¿Cómo se comportan las imágenes?
¿Qué pasa cuando no podemos utilizar la composición habitual?
¿Qué elemento debe llamar primero la atención?
¿Cuánto puede cambiar una pieza antes de dejar de sentirse como la misma marca?
Estas preguntas son menos visibles que elegir un color o dibujar un logotipo.
Pero son las que empiezan a convertir una colección de recursos en un sistema.
Porque un sistema no solamente define elementos.
Define relaciones.
La consistencia no significa repetir
A veces pensamos que una marca es consistente cuando todas sus piezas se parecen.
Misma composición.
Mismo tamaño de título.
Misma fotografía.
Mismo recurso gráfico.
Una y otra vez.
Eso puede hacer que una marca sea reconocible, pero no necesariamente significa que tenga un sistema flexible.
Una identidad tiene que poder vivir en diferentes lugares.
Una página web no tiene las mismas necesidades que un empaque.
Una publicación no tiene el mismo espacio que una presentación.
Una campaña puede necesitar llamar la atención de una manera que una tarjeta de presentación no necesita.
Si para mantener la identidad tenemos que hacer que todo se vea igual, quizá no construimos un sistema.
Construimos una plantilla.
La consistencia interesante es otra cosa.
Es poder cambiar sin perder aquello que hace reconocible a la marca.
Una identidad también debería ayudar a decidir
Hay algo que suele pasar desapercibido cuando hablamos de identidad visual.
Una buena identidad no solamente sirve para mostrarle al mundo cómo se ve una marca.
También debería ayudar a quienes trabajan con ella a decidir qué hacer después.
Cuando aparece una nueva necesidad, no deberíamos preguntarnos:
¿Qué diseño hacemos ahora?
Deberíamos tener suficientes criterios para empezar a responder:
¿Qué decisión tiene sentido para esta marca en este contexto?
Eso no significa que todo esté predeterminado.
Un sistema demasiado rígido puede terminar haciendo exactamente lo contrario: impedir que una marca se adapte.
La utilidad está en tener una dirección suficientemente clara para poder movernos sin perder el rumbo.
Lo que parece decoración también puede tener una función
Esto no significa que la decoración sea mala.
Una textura puede ser interesante.
Un patrón puede darle carácter a una composición.
Una ilustración puede aportar personalidad.
Una fotografía puede generar una emoción.
El problema aparece cuando esos elementos están ahí únicamente porque sentimos que falta algo.
Cuando una composición no funciona y la solución siempre es agregar otro recurso, quizá estamos intentando resolver con decoración un problema que pertenece a la estructura.
Diseñar también implica saber qué no agregar.
A veces una decisión visual no consiste en introducir un elemento nuevo.
Consiste en quitarlo.
Dejar espacio.
Cambiar una proporción.
Modificar una jerarquía.
Encontrar una relación más clara entre lo que ya existe.
Eso también es diseño.
El sistema aparece cuando las decisiones se relacionan
Imaginemos una marca con tres elementos principales:
Una tipografía.
Un color.
Un tratamiento fotográfico.
Por separado, ninguno tiene que ser extraordinario.
Pero si sabemos cómo se relacionan, pueden empezar a construir una identidad reconocible.
La tipografía puede establecer una jerarquía.
El color puede funcionar como un punto de reconocimiento.
Las imágenes pueden aportar una determinada manera de mostrar el mundo.
Y cuando esos tres elementos aparecen juntos, empiezan a sentirse como parte de algo.
No porque sean extraordinarios individualmente.
Sino porque las decisiones tienen una lógica común.
Ahí es donde una identidad empieza a hacer algo más que verse bien.
Empieza a orientar.
Una identidad no está terminada cuando sabemos cómo se ve
Podemos mirar una identidad terminada y decir:
Se ve bien.
Y puede ser cierto.
Pero todavía falta una pregunta:
¿qué pasa mañana?
Cuando aparezca una nueva campaña.
Cuando haya que diseñar una presentación.
Cuando cambie el formato.
Cuando aparezca una aplicación que nadie había previsto.
Cuando otra persona tenga que utilizar la identidad sin que el diseñador esté presente.
Ahí es donde un sistema demuestra si realmente funciona.
Porque una identidad no debería resolver únicamente las piezas que diseñamos hoy.
También debería ayudarnos a tomar decisiones sobre las que todavía no existen.
Y quizá por eso la identidad no está en la cantidad de elementos que tiene una marca.
Está en la relación que existe entre ellos.
Identidad o decoración
Decorar puede hacer que una pieza se vea mejor.
Una identidad debería hacer que las decisiones tengan sentido entre sí.
La diferencia no siempre se nota en una primera mirada.
A veces ambas pueden verse igual de cuidadas.
La diferencia aparece después.
Cuando cambia el formato.
Cuando desaparece un recurso.
Cuando aparece una nueva necesidad.
Cuando alguien más tiene que continuar el trabajo.
Ahí podemos saber si construimos algo que solamente funciona en una composición o algo que puede seguir funcionando cuando la composición cambia.
Porque una identidad no debería decirte solamente cómo se ve una marca.
Debería ayudarte a decidir cómo puede seguir viéndose cuando el contexto cambie.
Una identidad no está terminada cuando sabemos cómo se ve. Está funcionando cuando sabemos qué hacer con ella.