Identidad
Diseñar también es decidir qué quitar
Una identidad no mejora simplemente por tener más recursos. A veces necesita criterio para saber cuáles sobran, cuándo utilizarlos y qué merece realmente tener protagonismo.
Hay momentos en los que un diseño parece necesitar algo más.
Un color.
Un recurso gráfico.
Otra tipografía.
Un elemento que ayude a llenar ese espacio que sentimos demasiado vacío.
Y muchas veces funciona.
Pero también hay ocasiones en las que agregar algo no resuelve el problema. Solamente lo hace más difícil de ver.
Porque diseñar no consiste únicamente en decidir qué poner.
También consiste en decidir qué no necesita estar ahí.
Cuando todo quiere decir algo
Una identidad puede tener un buen logo, una buena paleta, una tipografía interesante y recursos visuales atractivos, y aun así sentirse complicada.
No necesariamente porque alguno de sus elementos esté mal.
El problema puede estar en la cantidad de cosas intentando llamar nuestra atención al mismo tiempo.
La tipografía quiere transmitir personalidad.
El color quiere diferenciar.
El patrón quiere generar reconocimiento.
La fotografía quiere construir una sensación.
El gráfico quiere convertirse en un elemento distintivo.
Y el logo también quiere aparecer.
Individualmente, todo puede tener sentido.
Pero cuando todo tiene el mismo nivel de importancia, nada termina teniendo suficiente espacio para hacerlo bien.
Ahí aparece una de las decisiones menos visibles del diseño:
decidir qué debe tener protagonismo y qué debe dejarlo.
Quitar no significa hacer menos
Existe una idea equivocada sobre la simplicidad.
Pensamos que un diseño simple es aquel al que se le quitaron cosas.
Pero quitar elementos no necesariamente produce claridad.
También podemos eliminar algo que era necesario. Podemos reducir demasiado una jerarquía, perder una diferencia importante o hacer que una identidad deje de tener los recursos que necesita para adaptarse.
Por eso simplificar no debería significar:
"Hagamos menos."
La pregunta más útil es:
"¿Qué podemos quitar sin perder lo que realmente importa?"
Ahí la simplicidad deja de ser un estilo y empieza a convertirse en una decisión.
El problema de que todo tenga el mismo peso
Imaginemos una marca que necesita comunicar tres cosas:
quién es, qué hace y por qué debería importarnos.
Si intenta expresar las tres con la misma intensidad, probablemente ninguna termine destacando.
Esto también ocurre visualmente.
Cuando todos los elementos tienen protagonismo, el lector tiene que decidir por su cuenta dónde mirar.
Y cuando una persona tiene que hacer demasiado esfuerzo para entender una composición, algo probablemente está fallando.
El diseño también puede ordenar la atención.
Puede decir:
esto es lo primero.
Esto es secundario.
Esto acompaña.
Esto identifica.
Esto no necesita aparecer aquí.
No se trata de hacer que todo desaparezca.
Se trata de que cada elemento tenga una razón para estar.
Una identidad también necesita límites
Una identidad no funciona únicamente por los elementos que contiene.
Funciona por cómo esos elementos se relacionan.
El mismo color puede funcionar perfectamente en una composición y resultar innecesario en otra.
Una tipografía puede ser adecuada como recurso principal, pero excesiva cuando se combina con demasiados elementos expresivos.
Un patrón puede ayudar a construir reconocimiento, pero convertirse en ruido si aparece en todas partes.
Por eso una identidad necesita algo más que una colección de recursos.
Necesita criterios para decidir cuándo utilizarlos.
Esto se vuelve especialmente importante cuando una marca empieza a crecer y aparecen nuevos formatos, aplicaciones y puntos de contacto.
El objetivo no debería ser tener una respuesta gráfica para todo.
Debería ser tener suficientes criterios para saber qué respuesta necesita cada situación.
Lo que sobra también comunica
Cada elemento que aparece en una identidad comunica algo, incluso cuando no fue esa la intención.
Una textura puede hacer que una marca se perciba más artesanal.
Un color puede acercarla o alejarla de determinado contexto.
Una ilustración puede darle personalidad.
Una animación puede cambiar la forma en que experimentamos un sitio.
Pero si todos esos recursos están presentes al mismo tiempo, también pueden comunicar algo:
que la marca no sabe qué quiere priorizar.
El exceso no siempre se percibe como riqueza.
A veces se percibe como falta de dirección.
Y eso cambia la forma en que entendemos el diseño.
Entonces, ¿qué deberíamos quitar?
No existe una lista universal.
Y probablemente tampoco debería existir.
Lo que sobra en una identidad puede ser precisamente lo que hace funcionar a otra.
Por eso, antes de eliminar un elemento, conviene preguntarse:
¿Qué función cumple?
¿Qué pasaría si desapareciera?
¿Está ayudando a comunicar o solamente está ocupando espacio?
¿Necesita aparecer siempre?
¿Tiene suficiente importancia para competir con los demás elementos?
Estas preguntas parecen pequeñas, pero cambian la forma de diseñar.
Porque ya no estamos preguntando si algo nos gusta.
Estamos preguntando si tiene sentido.
Un buen sistema también sabe cuándo callar
Esto se vuelve todavía más importante cuando hablamos de sistemas visuales.
Una identidad no debería depender de utilizar todos sus recursos en cada aplicación.
Algunas piezas necesitarán más expresión.
Otras necesitarán más claridad.
Habrá momentos para utilizar un recurso distintivo y otros en los que será mejor dejar que la información respire.
La consistencia no significa repetir todo.
Significa saber qué decisiones hacen que las diferentes aplicaciones sigan perteneciendo al mismo sistema.
Y para conseguirlo, también necesitamos límites.
No tener que utilizar todo es una forma de libertad.
La decisión que no se ve
Quizá por eso algunas de las mejores decisiones de diseño son difíciles de mostrar.
No siempre podemos señalar un elemento y decir:
"Esto es lo que hizo que funcionara."
A veces lo que hizo que funcionara fue que otros cinco elementos no llegaron a aparecer.
Un mensaje que no se duplicó.
Un color que no se agregó.
Una tipografía que no se necesitó.
Un recurso que se utilizó solamente cuando aportaba algo.
Una aplicación que no intentó demostrar todo lo que la identidad podía hacer.
El resultado puede parecer sencillo.
Pero la sencillez no significa que haya menos pensamiento detrás.
A veces significa exactamente lo contrario.
Diseñar también es editar
Diseñar tiene algo en común con escribir.
Cuando escribimos un texto, no mejoramos una idea simplemente agregando más palabras.
En algún momento necesitamos editar.
Quitar una frase repetida.
Cambiar una palabra.
Mover una idea.
Eliminar algo que distrae.
No porque ese elemento sea necesariamente malo, sino porque el conjunto funciona mejor sin él.
Con el diseño ocurre algo parecido.
La pregunta no debería ser solamente:
"¿Qué más podemos hacer?"
También:
"¿Qué podemos quitar para que lo importante se entienda mejor?"
Ahí es donde diseñar deja de ser una acumulación de recursos y empieza a convertirse en una construcción de claridad.
No se trata de diseñar menos
Se trata de decidir mejor.
Quitar no siempre es simplificar.
Agregar no siempre es mejorar.
Y tener más recursos tampoco significa tener más posibilidades si no sabemos cuándo utilizarlos.
Una identidad sólida no es la que puede mostrar más cosas.
Es la que sabe cuáles necesita, cuáles puede reservar y cuáles nunca hicieron falta.
Quizá una de las decisiones más importantes de un proyecto no sea encontrar el siguiente elemento que complete el diseño.
Quizá sea reconocer cuál ya no necesita estar.
Porque diseñar también es decidir qué quitar.