Branding
El problema del branding genérico
Una identidad propia no necesita ser extravagante; necesita tener razones propias.
Hay marcas que están bien diseñadas.
Tienen buenas tipografías, una paleta cuidada, fotografías atractivas y una página web que funciona.
Todo parece estar en su lugar.
Y, sin embargo, hay algo extraño cuando las ves junto a otras marcas.
Podrían intercambiarse.
Cambiar una por otra no modificaría demasiado lo que estamos viendo.
Ese es uno de los problemas más difíciles de detectar en una identidad:
no necesariamente se ve mal. Simplemente no parece pertenecerle del todo a nadie.
Una marca puede ser limpia, moderna y consistente y aun así sentirse genérica.
Y quizá ahí está una de las diferencias entre hacer que una marca se vea bien y hacer que se vea como ella.
Cuando lo correcto empieza a parecerse demasiado
Diseñar también implica tomar decisiones dentro de un contexto.
Hay estilos que funcionan mejor para determinados públicos. Tipografías que tienen ciertas connotaciones. Colores que pueden facilitar una asociación. Formas de presentar información que ya entendemos sin demasiado esfuerzo.
No tendría sentido ignorar todo eso en nombre de ser diferentes.
El problema aparece cuando esas referencias dejan de servir para tomar decisiones y empiezan a tomarlas por nosotros.
Una marca puede elegir una tipografía porque "se ve profesional".
Una paleta porque "se siente premium".
Una composición porque "se ve moderna".
Un tratamiento fotográfico porque "es lo que funciona ahora".
Nada de esto está mal por sí mismo.
La pregunta es otra:
¿por qué esa marca necesita verse así?
Si quitamos el nombre y cambiamos el logotipo, ¿qué queda que realmente nos permita reconocerla?
Las referencias ayudan. También pueden estorbar.
Las referencias son parte natural del proceso de diseño.
Nos permiten comparar, descubrir posibilidades y entender qué soluciones pueden funcionar.
Pero hay una diferencia entre mirar una referencia y utilizarla como respuesta.
Una referencia puede decirnos:
esto podría funcionar.
No debería decirnos:
esto es lo que debemos hacer.
Cuando empezamos a acumular referencias sin cuestionarlas, las decisiones pueden terminar viniendo de lugares que no tienen demasiado que ver con la marca.
Un estudio de arquitectura empieza a parecerse a una startup.
Una empresa de tecnología empieza a parecerse a una marca de cosméticos.
Una consultora empieza a utilizar el mismo lenguaje visual que cualquier otra empresa que quiere verse "estratégica".
Poco a poco, las diferencias entre ellas empiezan a desaparecer.
Inspirarse no debería significar delegar las decisiones.
Diferente no significa propio
Cuando una marca detecta que se parece a otras, la reacción suele ser intentar hacer algo completamente diferente.
Cambiar la tipografía.
Utilizar un color inesperado.
Hacer un logotipo extraño.
Agregar un recurso gráfico que nadie más esté utilizando.
Pero hacer algo diferente no garantiza que tenga sentido.
Una identidad puede llamar la atención y seguir sin decir demasiado sobre la marca.
La diferenciación no consiste necesariamente en encontrar algo que nadie haya hecho antes.
Consiste en encontrar decisiones que tengan sentido para una marca y que, juntas, construyan algo difícil de confundir con otra.
Eso requiere una pregunta un poco más incómoda:
¿qué parte de esta identidad podría pertenecerle a cualquier otra empresa?
Si la respuesta es "casi todo", probablemente el problema no sea que falte creatividad.
Quizá falte dirección.
Lo propio no siempre es lo extraordinario
Una identidad no tiene que ser extravagante para ser reconocible.
Algunos de los elementos distintivos más fuertes de las marcas son bastante sencillos: una forma, un color, una tipografía, un personaje.
Lo que los vuelve valiosos no es necesariamente que sean llamativos.
Es la asociación que han construido con una marca concreta.
La simplicidad no es el problema.
La cuestión es qué tan propio se vuelve aquello que estamos utilizando.
Un elemento puede ser sencillo y tener una identidad muy fuerte.
Otro puede ser sofisticado, complejo y visualmente impresionante y, aun así, no decirnos demasiado cuando lo separamos de la marca que lo utiliza.
La diferencia no está necesariamente en cuánto diseño hay.
Está en cuánto sentido hay detrás de las decisiones.
Una identidad también necesita ser reconocible
Diferenciar no significa cambiar constantemente.
Una marca necesita construir asociaciones que puedan mantenerse en la memoria. Para eso, sus elementos distintivos tienen que aparecer con suficiente consistencia como para relacionarlos con ella.
Una identidad puede evolucionar sin empezar de cero cada vez.
Puede cambiar de contexto, de formato o incluso de expresión y seguir sintiéndose como la misma marca.
Porque lo propio no necesariamente está en una sola pieza.
Está en las relaciones que construimos entre ellas.
Entonces, ¿cómo deja de ser genérica una marca?
Probablemente no empezando por buscar algo diferente.
Empezando por entender qué necesita ser propio.
Qué debería recordar alguien.
Qué tiene sentido conservar.
Qué elementos pueden convertirse en reconocibles.
Qué decisiones pertenecen realmente al contexto de esa marca.
Y cuáles estamos tomando solamente porque funcionan en otros lugares.
No todas las decisiones tienen que ser originales.
No todas tienen que sorprender.
No todas necesitan llamar la atención.
Pero deberían poder defenderse.
No con una explicación construida después de diseñar, sino porque existe una razón para que estén ahí.
Una identidad propia no necesita ser extravagante. Necesita tener razones propias.
El problema no es parecerse
Es imposible que una marca exista completamente aislada de su contexto.
Las tipografías existen antes que nosotros.
Los colores tienen asociaciones previas.
Las composiciones responden a convenciones.
Las tendencias aparecen, desaparecen y vuelven a aparecer.
Pretender escapar de todo eso sería poco realista.
El problema no es que las marcas se parezcan.
El problema aparece cuando no podemos explicar por qué deberían verse como se ven.
Ahí es donde una identidad puede empezar a perder algo importante.
No necesariamente belleza.
No necesariamente calidad.
Dirección.
Y cuando las decisiones tienen una razón, la identidad deja de ser solamente una colección de recursos.
Empieza a construir algo propio.